При локализации или адаптации рекламной кампании необходимо обращать внимание на мельчайшие детали для того, чтобы в определенной стране реклама была успешной.

Первоначальная цель компании при создании рекламы, безусловно, заключается в том, чтобы существенно увеличить продажи или долю на рынке с помощью внедрения торговой марки. Основная методика, невзирая на способы перевода, состоит в использовании «приманки»: незабываемой рекламной фразы (например, Beanz Meanz Heinz «Бобы значит Heinz»), незабываемой музыки (например, мелодия песни Перси Следжа в рекламе Levi 501) или незабываемого образа (например, тайный агент из рекламы шоколада Milk Tray).

«Приманка» создается специально для конкретной страны, и ее разработка обязательно включает в себя манипуляцию словосочетаниями, семиотической адаптацией и семантикой, характерной для предполагаемой страны.

В связи с растущей возможностью проникновения на международный рынок, чему способствовало стремительное распространение цифровых средств массовой информации (среди них  – спутниковое ТВ и Интернет), возможность заниматься бизнесом на внешнем рынке значительно возросла. Этому также способствовало расширение международных каналов распределения, как например распространение по всему миру международной сети супермаркетов (Tesco, Wal Mart, Carrefour и др.).

Успешная компания, естественно, захочет воспользоваться этой возможностью в полной мере, укрепляя свое положение на новых рынках с помощью рекламной кампании. Однако для этого существующие рекламные кампании следует локализировать и адаптировать.

Локализация – это процесс изменения структуры рекламы в соответствии с языком, обычаями, юмором и общественными нравами другой страны, хотя предполагаемая «главная идея» сообщения остается. При разработке международной стратегии компания может испытывать затруднения: либо сохранить структуру продукта последовательно и согласно стандартам на всех рынках, либо полностью адаптировать свой продукт для того, чтобы его приняли в пределах конкретного рынка.

Хорошим примером первого варианта могут служить средства для волос и косметика, которые выделяются среди товаров, широко разрекламированных в журналах, на международном и спутниковом ТВ. Многие торговые марки известны по всему миру и придерживаются одинаковой маркетинговой стратегии в каждой стране… Вплоть до того, что используют одинаковые рекламные ролики, но дублированные на разные языки (наверняка, каждый может вспомнить торговые марки, которые так поступают).

И наоборот, существуют такие товары, в особенности услуги, которым первый вариант не подходит и которые, безусловно, требуют тщательной локализации. Главным образом, это web-сайты с техническим содержимым, как например сайты машиностроительных компаний, а наиболее яркими примерами могут быть сайты финансовых и юридических компаний.

Такие компании потребуют переводы с полной локализацией во избежание финансовой и юридической ответственности из-за неправильного заявления (невнимательное неправильное заявление является гражданским правонарушением в Великобритании и многих странах Европы). И что еще важнее, безупречная локализация потребуется в этих случаях потому, что стандарты финансовой отчетности и правовые системы часто отличаются в зависимости от страны.

Давайте теперь рассмотрим другую возможность международных кампаний, о которой вкратце упоминалось ранее… Речь идет о том, что следует адаптировать товар и связанную с ним рекламную кампанию для того, чтобы не рисковать его престижем. В целом, адаптация может быть необходима по двум причинам: из-за произношения или семантики.

Несомненно, почти каждый может вспомнить чистящее средство для кухни, которое официально называлось Jiff, а сейчас – Ciff. Со временем, его переименовали в связи с тем, что для многих стран Европы название оказалось труднопроизносимым. В английском языке буква J произносится как

[dʒ], в немецком – [j], а в испанском – [h]. Это классический пример адаптации, связанной с произношением.

Примером адаптации, связанной с семантикой, может служить название Chevrolet Nova. Для англоязычных стран нет ничего особенного в том, чтобы назвать автомобиль Nova. Однако в Испании с этим возникнут проблемы, поскольку по-испански Nova означает «не едет».

Как вы можете заметить, при локализации или адаптации рекламной кампании необходимо обращать внимание на мельчайшие детали для того, чтобы она стала успешной в определенной стране. Товары, услуги и стратегии должны сочетаться с местными реалиями. В конечном счете, в компании есть всего одна возможность успешно этого добиться!